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乡村旅游IP系统开发有“七招”

让乡土不土 让乡愁不愁
乡村旅游IP系统开发有“七招”
来源:中国文化报

    江苏木渎古镇文创产品

   □□   刘小波

    在讨论乡村振兴时,我们往往会注重硬实力,其实文化软实力的提升更不可或缺。其中,文创正在以全新的文化生产方式在乡村振兴中发挥其讲好故事的能力。在美丽乡村到美好乡村转化的过程中,如何通过文创的赋能,做到让乡土不土、让乡愁不愁呢?

    这就需要通过IP构建一个完整的文创体系。什么是IP?超级IP可以传承和创新乡村的文化血脉,优化和重塑乡村的产业体系,推动乡村品牌价值提升,延展消费边界、提升二次消费。其中,内容的挖掘、产业的孵化和运营的变现是IP的三大维度,“占位、故事、形象、营销、产品、场景、变现”7个环节则是打造超级IP的不二法宝。

    第一,占个好位置。其实就是做好定位,“一村一品”是很好的体现。乡村产业空间不大,文化载体有限,因此需要聚焦,把事情做好、做到极致。核心来讲就是站在地域文化、名品资源基础之上创造IP,通过资源的站位,以符号化的东西表达出来,重新宣传和树立当地的新文化名片。

    第二,讲个好故事。在洞悉每一个成功的乡村品牌时不难发现,每个品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。首先,需要回归乡村文化,回归乡土本身,思考清楚IP想传达出什么样的概念。其次,设计LOGO。它是什么样的性格?它有什么样的喜好?它有什么样的特长?最后也是最重要的,价值观。因为只有把这个想明白之后,才能赋予产品以价值观与价值主张,具有长久的生命力。

    第三,长个好样子。这是一个讲究颜值的时代,尤其是文创。要满足极简的设计、时尚的表达、鲜明的人格,才会形成高识别的IP符号,有了高识别的IP符号,才有IP形象的统一,有了IP形象的统一,才有IP管理的统一。这里要提醒的是,在做IP设计的时候,要避免LOGO就是IP、过多注重设计本身、不停做加法以及朝令夕改4个误区。

    第四,攒个好名气。其实就是做好文创品牌的营销。从内容、推广、爆品、电商、跨界5个方面培育粉丝、做大流量。匠心做好内容,自发形成口碑传播;把事件、展览、活动等运用年轻化方式推广,找到传统文化跟年轻人对话的路径;不断推出好玩、走心的爆品,同时制造热点,提高关注度,产品足够好就是最好的营销;利用淘宝、天猫、文创众筹等路径增大品牌流量入口;和年轻品牌创意跨界,从而让营销呈现1+1>2的效果。

    第五,卖个好产品。现在市场已经变了,但是我们所匹配的产品却依旧面临市场规模小、产量小成本高、销售天花板低、季节性强、在地消费弱等难点,因此,乡村文创商品开发不仅要考虑产品本身,更重要的是系统化解决二次消费产业问题。

    所以,我们在做文创开发的时候,一定要回归到乡村、回归到整个体系中去思考如何做。围绕有用、有趣、有文化做文章,你可以是小用处,或者是大用处,开发的产品使用场景越多,越能够触动到诉求点,转化率就会越高。差异化是乡村文创竞争力的根本,只有这样才更容易获得消费者青睐,形成强势品牌。内做价值,外塑形象。切忌大而全的开发,投资大风险也大,也不能以生产为导向,忽略游客真实诉求。

    第六,搭个好场景。旅游文创产品跟商超产品最大的区别在于体验式消费,产品就是体验,体验就是情感,有情感就消费。将IP打造成乡村主题全域化的体验项目,一方面构建复合化文创业态空间,形成在地的人气地标,从而活化业态,实现二次消费升级;另一方面为游客提供能够深度体验、参与互动的IP体验空间,提升景区品牌价值,促进景区业态的融合。

    第七,建个好渠道。通过建立乡村文创产品立体销售渠道,构建乡村文创线上线下购物平台,实现变现,做大品牌影响力。

    文创IP不是设计出来的,是持续运营的结果;文创并非独立开发,而是需要乡村产业系统化打造;文创产品要围绕实用化、在地化做开发,更好地提高消费转化率;优先在地化消费,解决淡旺季持续盈利能力。从品牌、产品到产业化升级,文创IP将助力乡村旅游的消费升级,触达更多消费者的心智。

    (作者系北京风景文创文化发展有限公司副总经理)

[编辑]:admin 添加日期:2019/10/30 点击数:24
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